(FAZ) – Warum lieben wir Italien so? Sind es die großartigen Zeugnisse der Vergangenheit? Michelangelos Fresken, das Kolosseum in Rom, der berühmte schiefe Turm von Pisa? Ist es die unwiderstehliche Eleganz der italienischen Mode? Die Kreativität moderner Unternehmen? Vielleicht ist es von allem etwas, das uns an diesem Land so fasziniert. So außergewöhnlich wie die Wirtschaft Italiens ist eine Kampagne, die den italienischen Export unterstützen und das Label „Made in Italy“ fördern soll. „Be IT“ ist ihr Name, und ihre Kernaussage heißt: „Italy is simply extraordinary – Italien ist einfach außergewöhnlich.“

Das neue ehrgeizige Projekt wurde vom Ministerium für auswärtige Angelegenheiten und internationale Zusammenarbeit (MAECI) in Zusammenarbeit mit ICE – einer Agentur für die Auslandsförderung und Internationalisierung italienischer Unternehmen – ins Leben gerufen. Die Kampagne ist global ausgerichtet, ihr Fokus richtet sich auf 26 Länder auf drei Kontinenten.

Das riesige Potential der italienischen Wirtschaft

„Be IT“ verfolgt zwei Ziele. Zum einen soll die  internationale Öffentlichkeit auf originelle und innovative Weise über Italien informiert werden. Dabei geht es vor allem um das außergewöhnliche Potential der italienischen Wirtschaft und ihre zugrunde liegenden Werte. Eine wichtige Rolle spielt die Internationalisierung der Lieferketten. Kleine und mittlere italienische Unternehmen sollen dabei unterstützt werden, sich auf ausländische Märkte einzustellen. Dahinter steckt eine Vision, deren Strategie auf mittel- als auch auf langfristige Ergebnisse gerichtet ist.

Die am 29. November 2021 gestartete Kampagne dauert noch bis August 2022 und ist in zwei Phasen unterteilt. Ihr Hauptkonzept basiert auf einer „Karte der Werte“.

All diese Werte sollen die Komplexität und den Auftritt der Marke Italien im doppelten Sinn darstellen: hier der „Italian Way of Making“, dort der „Italian Way of Life“.

Wie wirkt Italien als Marke? Cool!

Die Karte wurde auf Grundlage einer genauen Quellenrecherche und vorbereitender Tests entwickelt. In der Analyse ging es auch um die Frage, welches Merkmal primär mit Italien als Marke identifiziert wird. Die Antwort: „Coolness“. Was sich dahinter verbirgt, wollten die Experten noch genauer wissen und fächerten die einzelnen Werte in weitere Makro-Werte und Dimensionen auf. So entstand ein flexibles Design- und Content-Creation-Tool, das es ermöglicht, die Identität der Marke Italien aus verschiedenen Blickwinkeln darzustellen und ihre Darstellung an das verwendete Medium, das Ziel und den jeweils passenden Referenzkanal anzupassen.

In der zweiten Phase werden gezielte Kampagnen gestartet, die darauf abzielen, die Produktionsketten des „Made in Italy“ zu fördern. Die Bewertungsphase erstreckt sich von November 2021 bis März 2022; weitere Kampagnen laufen von März bis August 2022.

An der Kommunikationskampagne waren über 20 Werbekanäle beteiligt, darunter Facebook, Instagram, Google, Snapchat, TikTok, die großen Nachrichtenmagazine verschiedener Länder, Linkedin, Spotify sowie spezielle Kanäle wie das russische soziale Netzwerk Vkontakte und WeChat in China.

Botschaften in 19 Sprachen übersetzt

Außerdem gibt es mehr als 40 Tools, mit deren Hilfe die Inhalte kommuniziert werden – darunter Fotos, Social Cards, Videos, interaktive Videos, Dokumentationen, Podcasts und Partnerschaften. Es gibt über 2000 Kampagnen-Ressourcen (Banner, Bilder, Videos), und mehr als 300 Ideengeber waren an der Influencer-Marketing- und Content-Creation-Kampagne in den 26 Zielländern beteiligt. Die Botschaften wurden in 19 Sprachen übersetzt – bei einer Zielgröße von einer Milliarde Menschen und rund 11 Milliarden Seitenaufrufen.

Auch Nachhaltigkeit spielt eine wichtige Rolle – dank einer Partnerschaft mit der Plattform „Treedom“, die das Pflanzen von Bäumen in vielen Ländern der Welt ermöglicht. Für das Projekt Be IT entsteht der erste Wald des „Made in Italy“. Um das Erlebnis noch intensiver zu gestalten, gibt es auf Spotify eine Playlist der Werte des „Made in Italy“. Und auf der Website sind zahlreiche Persönlichkeiten zu erleben, die Italien international und weltweit bekannt gemacht haben.