„Weinprobe in der Röhre“ – Warum teurer Wein vermeintlich besser schmeckt

(BZfE) – Dass identische Produkte durch höhere Preise

unterschiedlich bewertet werden, ist als

„Marketing-Placebo-Effekt“ seit Längerem bekannt. Der Preis

entfaltet allein durch die ihm zugeschriebene Eigenschaften eine

Wirkung: „Qualität hat ihren Preis“. Was sich dabei in unserem

Gehirn genau abspielt, war allerdings bislang unbekannt. Ein

Forscherteam der INSEAD Business School und der Universität Bonn

wollte es wissen und schickte 30 Studienteilnehmer in den

Kernspintomografen.

Die Weinprobe im Liegen – mithilfe eines Schlauchs – wurde am

Hirnscanner des Life & Brain Zentrums an der Universität Bonn

durchgeführt. „Wie erwartet gaben die Probanden an, dass der Wein

mit dem höheren Preis besser schmeckt als ein scheinbar

günstigerer“, so Professor Hilke Plassmann von der INSEAD Business

School.

Was sich in der Röhre zeigte: Bei höheren Preisen wurden vor allem

das Frontalhirn und zudem auch das ventrale Striatum stärker

aktiviert. Während das Frontalhirn insbesondere am Preisvergleich und

damit an der Erwartung beteiligt zu sein scheint, ist das ventrale

Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems. „Das

Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert

und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis“,

interpretiert Professor Bernd Weber vom Center for Economics and

Neuroscience (CENs) der Universität Bonn die Ergebnisse. Zum Glück

hat der Marketing-Placebo-Effekt auch Grenzen: „Wenn zum Beispiel

eine Plörre für 100 Euro angeboten würde, bliebe dieser Effekt

absehbar aus“, so Weber.

Für die Verbraucherinformation ergibt sich die spannende Frage, wie

man für solche Placebo-Effekte weniger empfänglich wird.

Möglicherweise durch eine Geschmacksschulung. Vielleicht hilft aber

auch schon die bloße Einsicht in die Erkenntnis, dass der Preis als

Qualitätskriterium unserem Belohnungssystem ein Schnippchen schlagen

kann.